Аннотация

Аннотация

- Думаете о том, как создать новый успешный товар?

- Пытаетесь найти идею бренда, которая обеспечит Вашему предприятию будущее?

- Ищите новые вкусы, новые формы, новые названия, новые образы, которые станут привлекательными для потребителя?

- Хотите оценить марочный потенциал приобретаемых брендов?

Узнайте!!!

1. За счет каких идей, стратегий, приемов добились успеха лидеры российского рынка замороженных продуктов. В эксклюзивных интервью для компании «Прорыв» ведущие российские производители замороженных продуктов поделились своими секретами, рассказали об используемых ими стратегиях маркетинга и брендинга. Были проведены интервью с представителями 50-ти крупнейших российских компаний.

2. Какие ошибки им случалось совершать и к чему они приводили.

3. Как воспринимают 16 ведущих брендов на московском рынке замороженных продуктов потребители. Насколько они понимают те идеи, которые вкладывают в эти марки производители. Насколько данные идеи для них важны. Компания «Прорыв» провела репрезентативный опрос потребителей замороженных продуктов в г. Москве, общий размер выборки составил 1000 респондентов. По результатам опроса были составлены карты восприятия потребителями 16 наиболее известных на московском рынке марок замороженных продуктов в сегментах пельменей, рубленых мясных полуфабрикатов и блинчиков).

4. Какие рыночные возможности открываются, если немного глубже проанализировать мотивы и ожидания потребителей. Уникальная технология сегментирования потребителей замороженных продуктов по мотивам выбора, используемая только компанией «Прорыв» позволяет увидеть действительно эффективные стратегии позиционирования брендов.

5. Какие слабые места есть у существующих марок – лидеров рынка.

6. Каков марочный потенциал ведущих российских брендов и на чем он, в действительности, основан.

Ответы на эти и десятки других очень важных для судьбы Вашего предприятия вопросов Вы найдете в новом уникальном исследовании компании «Прорыв»

Данная работа проведена с целью анализа, обобщения и классификации опыта российских предприятий в области брендинга замороженных продуктов. Результатом исследования является составление матрицы маркетинговых стратегий и стратегий брендинга, которые используют или могут использовать российские производители замороженных продуктов. Таким образом, любое предприятие, проанализировав содержание настоящего отчета, может выбрать для себя подходящую маркетинговую стратегию или стратегию брендинга, учитывая особенности своего развития, свои ресурсы и особенности ожиданий потребителей замороженных продуктов.

Ошибки, уже сделанные российскими предприятиями в создании и развитии брендов, а также истинные причины их успехов и достижений – это именно тот материал, который в наибольшей степени поможет Вам в создании эффективной стратегии для Вашего предприятия. И именно этот материал и представлен в настоящем отчете.

В отчете также представлены карты восприятия 16 наиболее известных российских марок замороженных продуктов в сегментах пельменей, рубленых мясных полуфабрикатов и блинчиков.

Детально проанализированы причины их успехов и неудач, их перспективы и возможности. На основе проведенного анализа описываются новые рыночные возможности, имеющиеся у существующих марок, а также возможности создания новых марок, ориентированных на неудовлетворенные ожидания потребителей.

Изложение результатов исследования начинается с описания тенденций развития российского рынка замороженных продуктов. Приводятся данные о емкости рынка замороженных продуктов и темпе его развития, подробно анализируются тенденции развития рынка. Рассматривается структура рынка замороженных продуктов по типу продуктов. Затем более подробно рассматриваются сегменты пельменей, рубленых мясных полуфабрикатов, блинчиков, замороженных овощей, фруктов, ягод и грибов, а также сегмент замороженных морепродуктов. При рассмотрении каждого из указанных сегментов описываются тенденции развития сегмента, конкурентная среда и доли рынка крупнейших производителей как в целом по российскому рынку, так и отдельно по крупнейшим российским городам, таким как Москва и Санкт-Петербург, предпочтения потребителей, частота потребления продукта, предпочитаемые виды упаковки, наиболее известные марки в рассматриваемом сегменте, структура сегмента по каналам продаж. Приводятся развернутые профили наиболее известных производителей замороженных продуктов на российском рынке.

Далее подробно рассматриваются и классифицируются используемые в настоящий момент маркетинговые стратегии и стратегии брендинга. Стратегии рассматриваются на конкретных примерах существующих торговых марок, брендов замороженных продуктов. Отдельно выделяются потенциально очень эффективные, но не используемые в настоящее время стратегии, основанные на найденных в процессе данного исследования рыночных возможностях.

Далее приводится сегментация потребителей замороженных продуктов по мотивам выбора марки замороженных продуктов и рассматриваются типичные маркетинговые стратегии, направленные на удовлетворение потребностей каждого из рассматриваемых сегментов.

Стратегии развития наиболее известных российских марок рассматриваются с точки зрения ожиданий сегментов покупателей, выделенных по мотивам выбора марки. В качестве аргументов используются как цитаты из глубинных интервью с представителями предприятий – авторов марок, так и карты восприятия марок потребителями (полученные по итогам опроса потребителей).

Подробно рассматривается восприятие потребителями 16 наиболее известных российских марок замороженных продуктов. Затем на основании вышеизложенного материала делаются аналитические выводы о причинах успешности наиболее известных брендов замороженных продуктов.

В заключение приводятся рейтинги известности, потребления и коэффициента привлекательности (не используемый ранее индикатор, разработанный специалистами компании «Прорыв») рассматриваемых марок замороженных продуктов.

Методы исследования

1. Глубинные интервью с представителями предприятий – производителей замороженных продуктов, владельцами известных на российском рынке марок замороженных продуктов. Было проведено 50 глубинных интервью с представителями крупнейших компаний на рынке замороженных продуктов.

2. Анализ опубликованных в сети Интернет и средствах массовой информации сведений о брендах на российском рынке замороженных продуктов.

3. Качественное исследование. Глубинные интервью с потребителями замороженных продуктов. Выборка – 50 респондентов. Интервью проводились с целью:

1. - выявления особенностей потребления разных видов замороженных продуктов;
2. - определения особенностей восприятия наиболее известных марок на рынке замороженных продуктов;
3. - выявления мотивов выбора марок замороженных продуктов и сегментации потребителей (в ходе следующей стадии исследования) по этому основанию).

4. Количественное исследование. Стандартизированное интервью с потребителями замороженных продуктов (репрезентативная выборка, г. Москва, 1000 респондентов). Целями данной работы было:

1. - получить карты восприятия наиболее известных на московском рынке марок замороженных продуктов. Были составлены карты восприятия 16 наиболее известных на московском рынке марок замороженных продуктов;
2. - оценить размер сегментов покупателей, выделенных по основному мотиву выбора;
3. - провести оценку и анализ дополнительных мотивов, влияющих на выбор потребителем марки замороженных продуктов;
4. - определить социально-демографический профиль наиболее крупных сегментов потребителей замороженных продуктов, выделенных по основному мотиву выбора

Содержание отчёта

• Введение

   

   

  Часть 1. Тенденции развития российского рынка замороженных продуктов

   

   

   

   

  1. История замороженных продуктов

   

   

  2. Экономическая ситуация на рынках продуктов питания

   

   

  3. Связь динамики потребления продуктов питания с увеличением уровня доходов населения

   

   

  4. Особенности развития рынка замороженных продуктов

   

   

  5. Темп и характер развития российского рынка замороженных продуктов

   

   

  6. Основные тенденции развития российского рынка замороженных продуктов

   

   

   

   

  Импорт

   

   

   

   

  7. Структура рынка замороженных продуктов

   

   

  8. Емкость рынка замороженных продуктов

   

   

  9. Структура рынка пельменей и замороженных мясных полуфабрикатов

   

   

  10. Сегмент пельменей

   

   

   

   

  а. тенденции развития сегмента пельменей

   

   

  б. конкурентная среда на рынке пельменей

   

   

  в. конкурентная среда на петербугском рынке пельменей

   

   

  г. предпочтения потребителей частота потребления предпочитаемые виды упаковки пельменей

   

   

  д. наиболее известные марки пельменей

   

   

  е. структура сегмента пельменей по каналам продаж

   

   

   

   

  11. Сегмент замороженных мясных полуфабрикатов Доли основных производителей замороженных мясных полуфабрикатов на петербургском рынке

   

   

  12. Сегмент блинчиков

   

   

   

   

  Доли основных производителей на московском рынке блинчиков

   

   

  Доли основных производителей на петербургском рынке блинчиков Доли основных производителей на рынке блинчиков 11 городов-миллионников

   

   

  Доли основных производителей на рынке блинчиков Москвы, Санкт-Петербурга, 11 городов-миллионников, 13 городов-миллионников в сравнении

   

   

   

   

  13. Сегмент замороженных овощей, грибов и ягод

   

   

  а. темп развития российского рынка замороженных овощей, грибов и ягод

   

   

  б. структура сегмента замороженных овощей, грибов и ягод

   

   

  в. особенности российского спроса замороженных овощей, грибов и ягод

   

   

  г. конкурентная среда на рынке замороженных овощей, грибов и ягод

   

   

  14. Сегмент замороженных морепродуктов

   

   

   

   

  Часть 2. Маркетинговые стратегии производителей замороженных продуктов на российском рынке

   

   

   

   

  1. «Кто приходит второй, тот приходит последним» (концентрация усилий на слабозаполненном сегменте рынка)

   

   

  2. Привлечение внимания потребителей за счет более широкого ассортиментного ряда продукции, за счет «оригинальных», нестандартных товаров

   

   

  3. Широкая дистрибьюция позволяет поднять известность и добиться  доверия покупателя к бренду

   

   

  4. Дифференциация по продукту

   

   

   

   

  а. больше мяса в пельменях

   

   

  б. новые продукты, аналогов которым нет на рынке

   

   

  в. более гибкая подстройка под ожидания потребителя

   

   

  г. пельмени только из свежего мяса

   

   

  д. производство нишевых товаров

   

   

   

   

  5. Дифференциация по цене (более низкая цена при том же качестве)

   

   

   

   

  Часть 3. Эффективные стратегии брендинга на российском рынке замороженных продуктов

   

   

   

   

  1. Стратегии брендинга в сегменте пельменей

   

   

   

   

  а. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей, предпочитающих «натуральность, более «мясной» вкус

   

   

  б. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «консерваторов»

   

   

  в. Стратегии развития бренда, ориентированные на «подозрительных» потребителей

   

   

  г. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «рационалистов»

   

   

  д. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»

   

   

  е. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «экспериментаторов»

   

   

  ж. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «ностальгиков»

   

   

   

   

  2. Стратегии брендинга в сегменте рубленых мясных полуфабрикатов

   

   

   

   

  а. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «консерваторов»

   

   

  б. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей, предпочитающих «натуральность, более «мясной» вкус

   

   

  в. Стратегии развития бренда, ориентированные на «подозрительных» потребителей

   

   

  г. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «рационалистов»

   

   

  д. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»

   

   

  е. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «экспериментаторов»

   

   

   

   

  3. Стратегии брендинга в сегменте блинчиков

   

   

   

   

  а. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей – «консерваторов»

   

   

  б. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей, выбирающих блинчики с более «натуральной» начинкой

   

   

  в. Поведение потребителей, желающих получить «больше начинки» в блинчиках

   

   

  г. Поведение потребителей, желающих покупать блинчики с большим разнообразием начинок

   

   

  д. Поведение потребителей, желающих покупать блинчики с «оригинальными», необычными начинками

   

   

   

   

  Приложение 1. «Профили» лидеров российского рынка замороженных продуктов

   

   

   

   

  Дарья

   

   

  Талосто

   

   

  Мириталь

   

   

  Русский хит

   

   

  Сибирский гурман

   

   

  МЛМ

   

   

  Продукты питания

   

   

  Морозко

   

   

  Лёдово

   

   

  Hortex

   

   

  Группа компаний «Бит» (марка "4 СЕЗОНА")

   

   

  HORTINO

   

   

  Aviko

   

   

  Компания «Эликом»

   

   

  "Томская продовольственная компания" (ТМ «Живица»)

   

   

   

   

  Приложение 2. Знание и потребление наиболее известных марок замороженных продуктов на российском рынке

   

• Диаграмма 1. Основные макроэкономические показатели в 2005 году
  Диаграмма 2. Реальные располагаемые денежные доходы населения в 2003-2006 гг.
  Диаграмма 3. Зависимость развития рынков продуктов питания от уровня дохода населения
  Диаграмма 4. Потребление замороженных полуфабрикатов в странах Европы и России в 2004 году
  Диаграмма 5. Темп роста рынка замороженных продуктов в период с 2000 по 2005 гг.
  Диаграмма 6. Структура российского рынка замороженных продуктов в натуральном выражении
  Диаграмма 7. Количество потребителей основных видов замороженных мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 8. Структура российского рынка пельменей и замороженных мясных полуфабрикатов в стоимостном выражении
  Диаграмма 9. Темп роста сегмента пельменей в соотношении с темпами роста замороженных продуктов в период с 2004 по 2006 гг.
  Диаграмма 10. Доли рынка крупнейших производителей пельменей в натуральном выражении
  Диаграмма 11. Доли рынка производителей пельменей в г. Санкт-Петербурге, в стоимостном выражении
  Диаграмма 12. Частота потребления пельменей
  Диаграмма 13. Предпочитаемые виды упаковки пельменей
  Диаграмма 14. Структура рынка по каналам продаж в стоимостном выражении
  Диаграмма 15. Потребление различных видов замороженных полуфабрикатов жителями городов-миллионников
  Диаграмма 16. Доли рынка производителей мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 17. Доли рынка производителей замороженных мясных полуфабрикатов на петербургском рынке, в стоимостном выражении
  Диаграмма 18. Доли рынка производителей блинчиков
  Диаграмма 19. Доли рынка производителей блинчиков на московском рынке, в стоимостном выражении
  Диаграмма 20. Доли рынка производителей блинчиков на петербургском рынке, в стоимостном выражении
  Диаграмма 21. Доли рынка производителей блинчиков на рынке 11 городов-миллионников, в стоимостном выражении
  Диаграмма 22. Доли рынка производителей блинчиков на рынке Москвы, Санкт-Петербурга, 11 городов-миллионников, 13 городов-миллионников в сравнении, в стоимостном выражении
  Диаграмма 23 . Динамика российского рынка замороженных овощей, ягод и грибов в 2004-2006 гг., в натуральном выражении
  Диаграмма 24. Структура российского рынка замороженных овощей, грибов и ягод в натуральном выражении, 2005 год
  Диаграмма 25. Потребление различных видов замороженных овощей, грибов и ягод жителями 6-ти крупнейших городов России в стоимостном выражении
  Диаграмма 26. Популярность замороженных продуктов по видам в России, % от числа опрошенных респондентов
  Диаграмма 27 . Доли рынка производителей замороженных овощей, в %
  Диаграмма 28. Мотивы выбора марки пельменей потребителями, ценящими натуральность, «мясной» вкус
  Диаграмма 29. Социально-демографический профиль потребителей, ценящих натуральность, «мясной» вкус (пельмени)
  Диаграмма 30. Оценка потребителями ценности «натуральности», «мясного» вкуса» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 31. Карта восприятия потребителями марки «От Палыча»
  Диаграмма 32. Карта восприятия потребителями марки «Ложкарев»
  Диаграмма 33. Мотивы выбора марки пельменей потребителями – «консерваторами»
  Диаграмма 34. Социально-демографический профиль потребителей – «консерваторов» (пельмени)
  Диаграмма 35. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 36. Карта восприятия потребителями марки «Останкинские»
  Диаграмма 37. Карта восприятия потребителями марок «Столичные» и «Сибирские» компании «Шельф»
  Диаграмма 38. Мотивы выбора марки пельменей «подозрительными» потребителями.
  Диаграмма 39. Социально-демографический профиль «подозрительных» потребителей (пельмени)
  Диаграмма 40. Оценка потребителями ценности «надежности» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 41. Карта восприятия потребителями марки «3 поросенка»
  Диаграмма 42. Карта восприятия потребителями марки «Мириталь»
  Диаграмма 43. Оценка потребителями ценности «рациональности» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 44. Карта восприятия потребителями марки «От Ильиной»
  Диаграмма 45. Карта восприятия потребителями марки «Русский хит»
  Диаграмма 46. Оценка потребителями ценности «домашний вкус» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 47. Оценка потребителями ценности «новизны, разнообразия вкусов» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 48. Карта восприятия потребителями марки «Дарья»
  Диаграмма 49. Карта восприятия потребителями марки «Сам Самыч»
  Диаграмма 50. Оценка потребителями ценности «ностальгичности» в наиболее известных марках пельменей
  Диаграмма 51. Мотивы выбора марки рубленых мясных полуфабрикатов потребителями – «консерваторами»
  Диаграмма 52. Социально-демографический профиль потребителей – «консерваторов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Диаграмма 53. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 54. Карта восприятия потребителями марки «МЛМ»
  Диаграмма 55. Мотивы выбора марки рубленых мясных полуфабрикатов потребителями, ценящими натуральность, «мясной» вкус
  Диаграмма 56. Социально-демографический профиль потребителей, ценящих натуральность, «мясной» вкус (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Диаграмма 57. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 58. Мотивы выбора марки рубленых мясных полуфабрикатов «подозрительными» потребителями
  Диаграмма 59. Социально-демографический профиль «подозрительных потребителей (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Диаграмма 60. Оценка потребителями ценности «надежности», «проверенности» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 61. Карта восприятия потребителями марки «Дарья»
  Диаграмма 62. Оценка потребителями ценности «рациональность» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 63. Карта восприятия потребителями марки «Русский хит»
  Диаграмма 64. Оценка потребителями ценности «домашний вкус» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 65. Оценка потребителями ценности «разнообразие вкусов» в наиболее известных марках рубленых мясных полуфабрикатов
  Диаграмма 66. Карта восприятия потребителями марки «Богатырские»
  Диаграмма 67. Мотивы выбора марки блинчиков потребителями – «консерваторами»
  Диаграмма 68. Социально-демографический профиль потребителей – «консерваторов» (блинчики)
  Диаграмма 69. Оценка потребителями ценности «привычности» в наиболее известных марках блинчиков
  Диаграмма 70. Карта восприятия потребителями марки «Морозко»
  Диаграмма 71. Карта восприятия потребителями марки «Останкинские»
  Диаграмма 72. Мотивы выбора марки блинчиков потребителями, ценящими натуральность начинки
  Диаграмма 73. Социально-демографический профиль потребителей, ценящих натуральность начинки (блинчики)
  Диаграмма 74. Оценка потребителями ценности «натуральность начинки» в наиболее известных марках блинчиков
  Диаграмма 75. Карта восприятия потребителями марки «Мастерица»
  Диаграмма 76. Карта восприятия потребителями марки «Дарья»
  Диаграмма 77. Оценка потребителями ценности «больше начинки» в наиболее известных марках блинчиков
  Диаграмма 78. Карта восприятия потребителями марки «Продукт от Ильиной»
  Диаграмма 79. Оценка потребителями ценности «разнообразие начинок» в наиболее известных марках блинчиков
  Диаграмма 80. Оценка потребителями ценности «оригинальность начинок» в наиболее известных марках блинчиков
  Диаграмма 81. Объем продаж замороженных полуфабрикатов компанией «Талосто»
  Диаграмма 82. Структура продаж замороженных полуфабрикатов компанией «Талосто» по группам
  Диаграмма 83. Структура производственных мощностей компании «Качественные продукты»» по видам продукции
  Диаграмма 84. Структура оборота Группы компаний «Бондюэль» по типам марок, 2003-2004 гг.
  Диаграмма 85. Структура оборота Группы компаний «Бондюэль» по каналам дистрибьюции, 2003-2004 гг.
  
  

  Список таблиц

  Таблица 1. Знание основных российских марок пельменей «без подсказки»
  Таблица 2. Сегментация потребителей пельменей по основному мотиву выбора
  Таблица 3. Описание сегмента потребителей пельменей, «ценящих «натуральность», «мясной вкус»
  Таблица 4. Описание сегмента потребителей – «консерваторов» (пельмени)
  Таблица 5. Описание сегмента «подозрительных» потребителей (пельмени)
  Таблица 6. Описание сегмента потребителей – «рационалистов» (пельмени)
  Таблица 7. Описание сегмента потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»» (пельмени)
  Таблица 8. Описание сегмента потребителей – «экспериментаторов» (пельмени)
  Таблица 9. Описание сегмента потребителей – «ностальгиков» (пельмени)
  Таблица 10. Сегментация потребителей рубленых мясных полуфабрикатов по основному мотиву выбора
  Таблица 11. Описание сегмента потребителей – «консерваторов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Таблица 12. Описание сегмента потребителей, ценящих натуральность, «мясной вкус» (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Таблица 13. Описание сегмента «подозрительных» потребителей (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Таблица 14. Описание сегмента потребителей – «рационалистов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Таблица 15. Описание сегмента потребителей – «любителей «домашнего» вкуса»» (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Таблица 16. Описание сегмента потребителей – «экспериментаторов» (рубленые мясные полуфабрикаты)
  Таблица 17. Сегментация потребителей блинчиков по основному мотиву выбора
  Таблица 18. Описание сегмента потребителей – «консерваторов» (блинчики)
  Таблица 19. Описание сегмента потребителей, выбирающих блинчики с более «натуральной» начинкой
  Таблица 20. Описание сегмента потребителей желающих получить больше начинки в блинчиках
  Таблица 21. Описание сегмента потребителей желающих покупать блинчики с более разнообразными начинками
  Таблица 22. Описание сегмента потребителей желающих покупать блинчики с более «оригинальными», разнообразными начинками
  Таблица 23. История развития компании «Талосто»
  Таблица 24. Менеджмент компании «Талосто»
  Таблица 25. Объем продаж замороженных полуфабрикатов компанией «Талосто» по товарным группам
  Таблица 26. Бренды компании «Талосто» на рынке замороженных полуфабрикатов
  Таблица 27. Известность брендов компании «Талосто» на рынке замороженных полуфабрикатов
  Таблица 28. Знание и потребление наиболее известных марок пельменей в г. Москве.
  Таблица 29. Знание и потребление наиболее известных марок рубленых мясных полуфабрикатов в г. Москве
  Таблица 30. Знание и потребление наиболее известных марок блинчиков в г. Москве