Аннотация

В процессе настоящего исследования использовались следующие методы для получения информации :

1. Глубинные интервью с представителями наиболее крупных производителей колбасных изделий, владельцами известных на российском рынке торговых марок, которые были проведены в2 серии интервью в 2006 и 2007 гг. В 2006 году основной целью проводимых интервью являлось найти объяснения успехов и неудач наиболее известных на российском рынке брендов колбасных изделий, а в 2007 году глубинные интервью проводились с целью выявить ключевые изменения произошедшие в развитии исследуемых брендов за прошедший год.

2. Стандартизированное интервью с потребителями колбасных изделий, проводимые в 2 волны опроса: 2006 – 800 респондентов, 2007 год – 800 респондентов (репрезентативная выборка, г. Москва). Таким образом, данные настоящего отчета базируются на анализе мнений и оценок 1600 потребителей колбасных изделий.

В процессе данной работы были составлены карты восприятия 12 наиболее известных торговых марок колбасных изделий, а также отображены наиболее важные изменения произошедшие с данными торговыми марками на протяжении прошедших двух лет.

Репрезентативность выборки обеспечивалась за счет ее квотирования. Были установлены квоты по полу, возрасту и уровню дохода в соответствии с социально-демографическими параметрами населения генеральной совокупности (населения г. Москвы). Точность полученных данных составляет + 2,5%.

В связи со значительной географической локализацией рынка колбасных изделий (в разных регионах лидирующие позиции принадлежат разным компаниям и конкурентная среда значительно изменяется в зависимости от рассматриваемого региона), в качестве объекта изучения был выбран московский рынок колбасных изделий, как наиболее показательный и развитый.

Аннотация

Настоящее исследование является продолжением работы «Как создать успешный бренд на рынке колбасных изделий?» (проведенной компанией «Прорыв» в 2006 году) и реализовано с целью выявить и классифицировать наиболее важные изменения, происходящие с наиболее известными брендами на московском рынке колбасных изделий в течение последнего года.

Проведенный анализ основан на сопоставлении данных комплексных исследований, проведенных компанией «Прорыв» в 2006 и 2007 гг., что позволяет определить и оценить основные вехи в развитии наиболее известных брендов в краткосрочной перспективе (в последние 2 года).

Данное исследование носит беспрецедентный характер, поскольку на российском рынке колбасных изделий столь масштабная лонгитюдная оценка еще никогда не проводилась.

В рамках исследования рассмотрена динамика и особенности развития на протяжении последних двух лет таких наиболее известных брендов колбасных изделий, как: «Микоян»; «Черкизовский»; «КампоМос»; «Царицыно»; «Клинский мясокомбинат»; «Останкино»; «Таганский мясоперерабатывающий завод»; «Дымов»; «Велком»; «Рублевские колбасы и деликатесы»; «Мортадель»;  «Мясной дом Бородина».

Содержание отчёта

• Введение
  

  Часть 1. Емкость и структура рынка колбасных изделий России

   

   

   

   

  1. Емкость рынка колбасных изделий
  

  2. Структура рынка колбасных изделий России

   

   

   

   

  а. структура, динамика и прогноз развития рынка по видам колбасных изделий
  

  б. структура, динамика и прогноз развития рынка по ценовым сегментам колбасных изделий
  

  в. московский рынок колбасных изделий и мясных деликатесов
  

  г. конкурентная среда на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов в России
  

  основные тенденции развития рынка конкурентной среды на рынке колбасных изделий
  

  доли рынка крупнейших производителей на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов в России
  

  д. доли рынка крупнейших производителей на рынке колбасных изделий и мясных деликатесов в г. Москве
  

  е. структура рынка колбасных изделий и мясных деликатесов по типу упаковки
  

  ж. структура рынка колбасных изделий и мясных деликатесов по каналам продаж

   

   

   

   

  Часть 2. Знание и потребление наиболее известных марок колбасных изделий в г. Москве

   

   

   

   

  1. Знание торговых марок колбасных изделий потребителями в г. Москве без подсказки
  

  2. Наведенная известность торговых марок колбасных изделий в г. Москве
  

  3. Потребление наиболее известных торговых марок колбасных изделий в г. Москве
  

  4. Коэффициент привлекательности наиболее известных торговых марок колбасных изделий в г. Москве

   

   

   

   

  Часть 3. Сегментация потребителей колбасных изделий по основному мотиву выбора

   

   

   

   

  1. Стратегии развития бренда, ориентированные на потребителей «предпочитающих «натуральность», более «мясной» вкус

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«натуралистов»
  

  б. социально-демографический профиль потребителей-«натуралистов»
  

  в. оценка потребителями ценности «натуральности» и «мяснистости» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий
  

  г. Примеры стратегий позиционирования торговых марок, ориентированных на потребителей-«натуралистов»

   

   

   

   

  1. Стратегия дифференциации компании «Велком»
  

  2. «Как побудить потребителя выдать желаемое за действительное»: Стратегия «Клинского мясокомбината»

   

   

   

   

  2. Стратегии развития бренда, ориентированные на «подозрительных» потребителей

   

   

   

   

  а. поведение «подозрительных» потребителей»
  

  б. социально-демографический профиль потребителей-«натуралистов»
  

  в. оценка потребителями ценности «надежности» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий
  

  г. Примеры стратегий позиционирования торговых марок, ориентированных на «подозрительных» потребителей

   

   

   

   

  1. Стратегия позиционирования бренда «Микоян»
  

  2. «Санкт-Петербургский «Микоян»: Стратегия позиционирования бренда «Кронштадтский мясоперерабатывающий завод»

   

   

   

   

  3. Поведение потребителей – «консерваторов»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«консерваторов»
  

  б. социально-демографический профиль потребителей-«консерваторов»
  

  в. оценка потребителями ценности «привычностии» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий

   

   

   

   

  4. Поведение потребителей - «рационалистов»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«рационалистов»
  

  б. социально-демографический профиль потребителей «рационалистов»
  

  в. оценка потребителями ценности «рациональности» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий

   

   

   

   

  5. Поведение потребителей - «любителей свежего»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«любителей свежего»
  

  б. оценка потребителями ценности «свежести» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий

   

   

   

   

  6. Поведение потребителей – «избегающих генно-модифицированных компонентов»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«избегающих генно-модифицированных компонентов»
  

  б. оценка потребителями ценности «отсутствия генно-модифицированных компонентов» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий

   

   

   

   

  7. Поведение потребителей-«экспериментаторов»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«экспериментаторов»
  

  б. оценка потребителями ценности «разнообразия и необычности» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий
  

  в. Пример стратегии позиционирования торговой марки, ориентированной на потребителей-«экспериментаторов»
  

  Стратегия позиционирования торговой марки «Дымов»

   

   

   

   

  8. Поведение потребителей-«гурманов»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«гурманов»
  

  б. оценка потребителями ценности «хорошие вкусовые качества» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий

   

   

   

   

  9. Поведение потребителей – «ностальгиков»

   

   

   

   

  а. поведение потребителей-«ностальгиков»
  

  б. оценка потребителями ценности «ностальгичности» в наиболее известных на российском рынке торговых марках колбасных изделий

   

   

   

   

  Часть 4. Динамика изменения восприятия потребителями наиболее известных торговых марок колбасных изделий в с 2006 по 2007 гг.

   

   

   

   

  1. «Микоян»  (ЗАО "Микояновский мясокомбинат")
  

  2. Клинский Мясокомбинат
  

  3. «Дымов» (ООО «Дымовское колбасное производство»)
  

  4. «Велком»  (Мясокомбинат нового поколения «Велком»)
  

  5. «Останкино» (ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат»)
  

  6. «Черкизовский» (Черкизовский АПК)
  

  7. КампоМос (Мясоперерабатывающий завод "КампоМос")
  

  8. «Царицино» (ОАО "Царицыно)
  

  9. «Рублевские» (Мясоперерабатывающий завод "Рублевский"»)
  

  10. «Мясной дом Бородина» (ЗАО «Мясной Альянс»)
  

  11. Мортадель («ООО Фирма «Мортадель»)
  

  12. «Таганский мясоперерабатывающий завод» (ОАО «ТАМП»)

   

   

   

   

  Выводы

   

• Список диаграмм

  Диаграмма 1. Производство колбасных изделий в России, 1999-2006 гг.
  Диаграмма 2. Темп роста российского рынка колбасных изделий, 1999-2006 гг.
  Диаграмма 3. Структура российского рынка колбасных изделий в 2006 г.
  Диаграмма 4. Изменение структуры российского рынка колбасных изделий в 2002 – 2006 гг. и прогноз до 2010 г.
  Диаграмма 5. Емкости московского и российского рынков колбасных изделий в 2006 г., в натуральном выражении
  Диаграмма 6. Структура московского рынка колбасных изделий по видам изделий в 2006 г.
  Диаграмма 7. Доли рынка ведущих производителей на российском рынке колбасных изделий
  Диаграмма 8. Доли рынка основных производителей на московском рынке колбасных изделий
  Диаграмма 9. Доли рынка ведущих производителей колбасных изделий на московском и российском рынках
  Диаграмма 10. Знание торговых колбасных изделий в г. Москве без подсказки
  Диаграмма 11. Наведенная известность торговых марок колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 12. Динамика наведенной известности торговых марок колбасных изделий в Москве в 2006 и 2007 гг.
  Диаграмма 13. Потребление торговых марок колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 14. Динамика потребления наиболее известных торговых марок колбасных изделий в Москве в 2006 и 2007 гг.
  Диаграмма 15. Коэффициент привлекательности для потребителей наиболее известных торговых марок колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 16. Динамика изменения коэффициента привлекательности наиболее известных торговых марок колбасных изделий в Москве в 2006 и 2007 гг.
  Диаграмма 17. Величина сегментов покупателей, выделенных по основному мотиву выбора в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 18. Структура мотивов выбора марки потребителями, ценящими натуральность, «мясной» вкус
  Диаграмма 19. Состав сегмента потребителей - "натуралистов" по социально-демографическим показателям в сравнении со средневыборочными значениями
  Диаграмма 20. Оценка восприятия ценности «натуральности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале)
  Диаграмма 21. Динамика восприятия ценности «натуральности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006-2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 22. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов "Велком" и "Клинский мясокомбинат" по ключевым параметрам
  Диаграмма 23. Динамика изменения восприятия потребителями брендов «Велком» и «Клинский мясокомбинат» по ключевым параметрам в 2006 и 2007 гг.
  Диаграмма 24. Структура мотивов выбора марки «подозрительными» потребителями
  Диаграмма 25. Состав сегмента «подозрительных» потребителей по социально-демографическим показателям в сравнении со средневыборочными значениями
  Диаграмма 26. Оценка восприятия ценности «натуральности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале)
  Диаграмма 27. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов "Велком" , "Клинский мясокомбинат", "Рублевские" и "КампоМос" по ключевым параметрам
  Диаграмма 28. Динамика восприятия ценности «надежности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006-2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 29. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов "Велком" и "Микоян" по ключевым параметрам
  Диаграмма 30. Динамика восприятия потребителями брендов "Велком" и "Микоян" по ключевым параметрам в 2006-2007 гг.
  Диаграмма 31. Структура мотивов выбора марки потребителями – «консерваторами»
  Диаграмма 32. Состав сегмента консервативных потребителей по социально-демографическим показателям в сравнении со средневыборочными значениями
  Диаграмма 33. Оценка восприятия ценности «привычность» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале)
  Диаграмма 34. Динамика восприятия ценности «надежности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006-2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 35. Динамика изменения восприятия потребителями брендов «Микоян», «Черкизовский», «Останкино», «Царицино» и «Клинский мясокомбинат» по ключевым параметрам в 2006-2007 гг.
  Диаграмма 36. Состав сегмента потребителей - "рационалистов" по социально-демографическим показателям в сравнении со средневыборочными значениями
  Диаграмма 37. Оценка потребителями ценности «рациональности» в наиболее известных марках колбасных изделий
  Диаграмма 38. Динамика восприятия ценности «надежности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006- 2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 39. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов "Останкино" и "Таганский мясокомбинат" по ключевым параметрам
  Диаграмма 40. Динамика восприятия потребителями марок «Останкино» и «Таганский» по ключевым параметрам в 2006-2007 гг.
  Диаграмма 41. Оценка потребителями ценности «свежести» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале)
  Диаграмма 42. Оценка потребителями ценности «отсутствие генно-модифицированных компонентов» в наиболее известных марках колбасных изделий
  Диаграмма 43. Динамика изменения восприятия ценности «отсутствие генно-модифицированных компонентов» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006-2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 44. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов "Велком", "Клинский мясокомбинат" и "Останкино" по ключевым параметрам
  Диаграмма 45. Динамика восприятия потребителями марок "Велком", "Клинский мясокомбинат" и "Останкино" по ключевым параметрам в 2006-2007 гг.
  Диаграмма 46. Оценка потребителями ценности «разнообразия, оригинальности» в наиболее известных марках колбасных изделий
  Диаграмма 47. Динамика восприятия ценности «разнообразия, оригинальности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006-2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 48. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов «Дымов», «Клинский мясокомбинат» и «Микоян» по ключевым параметрам
  Диаграмма 49. Динамика восприятия потребителями марок «Дымов», «Клинский мясокомбинат» и «Микоян» по ключевым параметрам в 2006 - 2007 гг.
  Диаграмма 50. Оценка потребителями ценности «особые вкусовые качества» в наиболее известных марках колбасных изделий
  Диаграмма 51. Динамика изменения восприятия ценности «особые вкусовые качества» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в 2006-2007 гг., в сравнении
  Диаграмма 52. Сравнительная оценка восприятия потребителями брендов «Дымов», «Рублевские колбасы и деликатесы» и «Мясной дом Бородина» по ключевым параметрам
  Диаграмма 53. Динамика восприятия потребителями брендов «Дымов», «Рублевские колбасы и деликатесы» и «Мясной дом Бородина» по ключевым параметрам в 2006 и 2007 гг.
  Диаграмма 54. Оценка восприятия ценности «ностальгичности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в г. Москве в 2007 г.
  Диаграмма 55. Динамика восприятия ценности «ностальгичности» в наиболее известных марках колбасных изделий (средняя оценка по 5-балльной шкале) в Москве в 2006 по 2007 гг.
  Диаграмма 56. Динамика изменения восприятия торговой марки «Микоян» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 57. Динамика изменения восприятия торговой марки «Клинский мясокомбинат» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 58. Динамика изменения восприятия торговой марки «Дымов» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 59. Динамика изменения восприятия торговой марки «Велком» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 60. Динамика изменения восприятия торговой марки «Останкино» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 61. Динамика изменения восприятия торговой марки «Черкизовский» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 62. Динамика изменения восприятия торговой марки «КампоМос» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 63. Динамика изменения восприятия торговой марки «Царицино» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 64. Динамика изменения восприятия торговой марки «Рублевские» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 65. Динамика изменения восприятия торговой марки «Мясной дом Бородина» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 66. Динамика изменения восприятия торговой марки «Мортадель» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  Диаграмма 67. Динамика изменения восприятия торговой марки «Таганский мясоперерабатывающий завод» в 2006-2007 гг. потребителями колбасных изделий в г. Москве
  
  

  Список таблиц

  Таблица 1. Прогноз темпа роста сегментов рынка колбасных изделий
  Таблица 2. Емкость сегментов российского рынка колбасных изделий в 2006 и 2010 (прогноз) гг.
  Таблица 3. Динамика и прогноз развития ценовых сегментов по некоторым товарным категориям рынка колбасных изделий
  Таблица 4. Структура рынка мясной гастрономии по типам упаковки, Москва и регионы, 2006 год
  Таблица 5. Структура рынка мясной гастрономии по каналам дистрибьюции, регионы, 2006 год
  Таблица 6. Рейтинги наиболее известных торговых марок колбасных изделий в Москве по коэффициенту привлекательности для потребителей в 2006 и 2007 гг.
  Таблица 7. Описание основных мотивов выбора потребителей колбасных изделий
  Таблица 8. Описание сегмента потребителей колбасных изделий, «ценящих «натуральность», «мясной вкус»
  Таблица 9. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «натуральность» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 10. Описание сегмента «подозрительных» потребителей колбасных изделий
  Таблица 11. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «надежность» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 12. Описание сегмента потребителей – «консерваторов»
  Таблица 13. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «привычность» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 14. Описание сегмента потребителей – «рационалистов»
  Таблица 15. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «рациональность» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 16. Описание сегмента потребителей – «любителей свежего»
  Таблица 17. Описание сегмента потребителей – «избегающих генно-модифицированных компонентов»
  Таблица 18. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «отсутствие генно-модифицированных компонентов» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 19. Описание сегмента потребителей – «экспреиментаторов»
  Таблица 20. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «разнообразие и оригинальность» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 21. Описание сегмента потребителей – «гурманов»
  Таблица 22. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «особые вкусовые качества» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 23. Описание сегмента потребителей – «ностальгиков»
  Таблица 24. Рейтинг наиболее известных торговых марок колбасных изделий по параметру «ностальгичность» в 2006 и 2007 гг., в сравнении
  Таблица 25. Спонтанное знание, наведенное знание, потребление и коэффициент привлекательности бренда «Останкино» в 2006-2007 гг., в сравнении
  
  

  Врезки

  Врезка 1. «Рынок колбасных изделий еще не знает настоящей конкурен-ции»
  Врезка 2. Как «Клинский» делает колбасу из «чистого мяса»
  Врезка 3. История бренда «Микоян» в цитатах
  Врезка 4. "КампоМос" в России"